移动电商、社群电商是如何运营的?

范言直谏2015年08月11日 22:06 分类 : 运营推广  > 微信运营
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目前主要看的方向一是儿童内容产业,二是移动电商。近些年工作与数字阅读有关。当下是在做电商和内容领域投资,所以思考得比较杂。最近看得比较多是移动电商,重点关注社群电商和社会化分销两个领域,切身感受到其威力之强大,个人甚至认为未来趋势就在移动电商这块儿。

范卫锋的话:

范言直谏的“施主群”,按惯例每周会有两~三次的群内交流分享会,我称之为「思考的时间」。昨晚的「思考的时间」,我邀请了杨文轩在群内交流心得体会。

杨文轩:1999年加盟当当网,任总编辑,后来去了8848。第一次互联网泡沫破裂后就自己出 来创业,做了一家传统线下出版公司。2009年将公司卖给了盛大,并入盛大文学,负责内容和版权方面的业务。去年离开新成立的腾讯阅文集团,后加入挚信资 本,主要在北京看电商和内容领域的项目。

目前主要看的方向一是儿童内容产业,二是移动电商。近些年工作与数字阅读有关。当下是在做电商和内容领域投资,所以思考得比较杂。最近看得比较多是移动电商,重点关注社群电商和社会化分销两个领域,切身感受到其威力之强大,个人甚至认为未来趋势就在移动电商这块儿。

问答摘选:

问:杨总,目前关注的移动电商是覆盖全行业还是有特别关注的领域呢?

杨文轩: 移动电商领域关注比较多的是与媒体和内容有关的社群电商。目前有影响的社群电商都拜访过,很有趣。社群电商和社会化分销,是未来移动电商两极。

问: 请教一个问题,目前各类移动互联网平台都很注重社群,但真实的社群粘性都不高,你们在选择投资项目的时候如何评估社群的价值呢?

杨文轩: 社群是通过价值观为纽带,而社会化分销则是通过利益链。

可能要先对社群加以界定。我将目前移动社交分几个层次:自媒体——读者(观众、听众)、粉丝经济(明星-粉丝)、社群经济(领袖——会员)。

读者(观众、听众)与粉丝、与社群电商会员之间的差异在于是否有权利和义务。

问: @杨文轩您看过哪些社群电商?

杨文轩: 罗辑思维、吴晓波、凯叔、哈爸……偏媒体和儿童类的。

问:杨总,您认为,什么样的形式算是真正的社群呢?

杨文轩:关于社群概念现在也不是很明确,目前通用的解释是一群有共同价值观、兴趣爱好的人通过互联网集聚在一起形成的团体,有自己的特点和属性。

我个人认为,社群应该是有权利和义务约束的。最简单的表现方式是:交了会员费,就得有回报。有诸如此类的权利和义务约束才有稳定性,才会有粘性。

问: 所以要把知识导向改为价值观导向,这就是说要做教主?个人觉得这比较危险。

杨文轩: 的确,最成功的组织就是教会。社群电商符合共享经济和协作经济的未来。

社群有三种交易行为:社群领袖与社群成员的交易(产品和渠道)+社群成员内部的交易(共享经济+弱关系的强联系,而且可以形成小平台)+社群内部协作与外部之间的交易。

问: 我觉得,一对多的回报可能顾不过来。

杨文轩: 目前是一对多,而社群最重要的特征是内部多对多。是内部的多,对外部的多。对外封闭,对内开放。

而且我认为社群经济也符合未来范围经济的趋势。物理空间范围和特定人群范围,与规模经济更宽更广相对应。现在的规模不经济现象很严重,尤其是PC电商领域。

问: 社群可以分享,拿来盈利就背道而驰了。网可以有小突起,变回金字塔就不对了。

杨文轩: 可能对社群本身的概念理解不同。社群电商与社会化分销的金字塔还真不一样。

社群更可能扁平化。我认为社群电商和社会化分销可能是未来移动电商的两极,一个是价值观,一个是利益链。

罗辑思维在做共享和协作的尝试。我觉得应该是一个不错的方向,毕竟一个人的学识和精力总是有限的。

先中心化,然后才去中心化,这是基本逻辑。没有中心,哪来的去中心。其实换一种说法就是:先聚众,在分众,这是互联网的基本逻辑。

目前社群电商都以试验的方式,对外给自己试错的空间。我觉得如果能朝共享+协作平台方向发展,还是有很多想像空间的。

传统商业最大的问题就是不确定性。比如说:我们生产某种产品,我们赌有人需要它,然后将货物分销到一个区域,因为我们相信在那个区域恰好在某一个时点需要这个产品。

以社群为代表的范围经济最大的特点是消费偏好确定、数量基本确定和信用确定,需要回避传统商业因各种不确定的赌博行为。至少从我们做出版人的角度,我们被库存和回款压得踹不过气来,罗辑思维部分解决这一问题。

人可能因为社群而产生共同消费。而且我见过基于微信的消费合作社,很活跃。

我一个大的关注点,是传统电商,包括渠道电商和平台电商的过度价格战,将价值链都摧毁了。而在社群电商却守得很好。

社群电商需要知识、思想和情感的纽带,所谓人格背书和场景销售,难度很大,不是所有人都能玩的。

问: 渠道电商和平台电商是否也可以发展成为社群电商?

杨文轩: 渠道电商和平台电商,如果他们将人植入进去(作家、设计师,工匠),部分借鉴社群特性,是有可能的。

譬如:当当网卖书,为什么不是卖作家或者是卖作家故事呢?

路径依赖,我觉得这一点是很难改变。我最近尝试类似项目,想将自媒体和自渠道无缝链接起来,PC端电商向移动端转化,可能的路径应该在社会化分销,将买家变卖家。

移动端很难出现类似pc端一样大的综合平台,未来应该是垂直社会化分销平台(做深度),以及社群电商平台(做宽度)。现在社群电商和社会化分销与前两年的面膜暴力刷屏不一样了。内容传播和商业之间会平滑过渡的。

问: 不知有没有关注过“有赞”这个平台?如何评价?

杨文轩: 微店、有赞、微盟、有量,以及最近出现一些社会化分销平台,我都有关注过。有赞的媒体属性更强些,微店是比较通用的电商格局。大社群,小社群,未来商业版图可能会被切割成许多小闭环。

我最近看几个基于微信消费合作社,就觉得很有意思。里边没有领袖,但却有权利和义务。譬如说收会员费,每个人可在群里卖,但也必须买。有点像过去农村金融的“做会”。日本二战以后,消费合作社和共同采购组织很活跃。互联网在更广泛领域形成这样的小社群。

问: 您认为传统的垂直领域电商平台+信息中心(自媒体)这样的结合成功的几率有多大?

杨文轩: 几率很高,但要考虑如何无缝链接。目前在自媒体和渠道之间需要跳转,跳失率很高。自媒体依然是引流的作用,没有与电商一体化。我觉得还是付费习惯养成问题。

自媒体目前变现有几个方式:内容直接付费收入、流量变现、价值转移(版权衍生开发),都有一定的难度。

我个人认为,流量变现的广告模式难以持续,传统媒体、传统网络门户不是因为流量被移动端拉走了,而是人们购买模式不再是看广告,被吸引而产生购买,而是更多推荐和分享。这条难以走通。

价值转移,即IP模式难度也很大,以前我在盛大文学时就说过,我们所谓全版权运营,不过是海量内容资源沉淀,偶发性转化,是不能成为商业模式的。

在自媒体运营上,直接付费我倒是很看好,因为支付能力和支付方式提高了。微支付更直接,也更直观。

不过付费习惯是需要培养的。而培养的路径可以是这样的:不需要免费,先是培养支付1块钱,慢慢地人们就能为更高价值的东西买单了。

电商以前也是低质低价的,现在也可以卖冰箱和汽车了。所谓互联网思维挂羊头、卖狗肉、收猪的钱,太绕了。我觉得内容直接付费才是未来,才是王道。而且现在付费模式也很多,前置收费(定价模式),后向收费(打赏模式)。


范言直谏
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