线上线下一体化,社群实际操盘详解

enjoy2020年04月26日 18:08 分类 : 运营推广  > 社群运营
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疫情期间,很多实体基本断流,毁灭性打击;很多实体老板也在寻求转型突破;如何搭建:实体新零售一体化?如何引流:新客源、新消费?如何锁客:锁定客人多次消费?如何节流:提高人效、坪效 ?

疫情期间,很多实体基本断流,毁灭性打击;很多实体老板也在寻求转型突破;如何搭建:实体新零售一体化?如何引流:新客源、新消费?如何锁客:锁定客人多次消费?如何节流:提高人效、坪效 ?


操盘的四个案列:


① 连锁美甲店,开辟家庭护理新战场,家庭主妇变微商,2月招募小3000代理,销售数百万


② 北京二锅头,新酒:小牛酒,如何招社区代理,疫情期间单店月入百万


③ FU连锁花店,共享充电宝花店, 寄生模式资源最大化


④ 樊登实体书店,如何选择盈利项目,引流私域月入20W


第一个板块:如何搭建实体新零售一体化


先看看连锁企业的新零售,这几年阿里巴巴提的新零售中台模式:


前端:各种销售渠道,引流转化


中端:运营业务支持,CRM用户数据管理


后端:其他供应链等



为什么要分前、中、后台?

绝大部分普通员工,并没精力能力去研究各种渠道各种策略,也没有能力产出营销海报、设计营销活动,让他们只管导购、服务即可;

总公司/代运营团队,专门攻克,然后设计好流程,手把手交给前线员工;

各司其职,专岗专效,才能最大化提高整体组织的投产比,业务更加标准化,降低团队扩张的人才的门槛;



这是我服务的某连锁大健康行业的,中台运营的组织结构;


像大家都知道的海澜之家,所有加盟店均总公司代运营、员工招募培训、店长落地销售,实体连锁中台模式让员工:各司其职、专岗专效果,非常容易标准化培训。


再看看单一门店的新零售,线上线下是怎么一个搭建流程:


1、渠道引流:制定高效roi策略,各种线上/线下引流用户,通常只选择2-5种最高效的


2、留存私域:建立微信私域CRM管理系统:添加导购/店长微信,拉入微信群,后期个人号、群、小程序、会员卡及互动复购


3、深度绑定:分层运营,产品口碑、情感利益,筛选出VIP会员、团长KOC、分销代理


4、裂变传播:会员裂变、拼团裂变、代理分销裂变等


拿一个烟酒店为例:


1、引流:搞拼酒活动、买酒送鸡蛋送口罩活动,希望大家过来买酒;


2、私域:每一个买酒的用户,都让他加店长的微信号,并拉入群;


3、绑定:根据用户的消费金额,比如充了500元变9折会员,比如平时经常发起拼团,每拼够100人抽1次100人大奖等,云喝酒等;


4、裂变:让大家都看到我们的酒产品又好,又好卖,让大家推荐新的代理,推荐新的会员;



新零售营销一体化工具准备可以简化为:线上线下,用户营销+数据一体化管理;


一个关于营销,需要线上线下,数据一体化;一个关于用户,需要线上线下,数据一体化;


第二板块,如何引流:新客源、新消费场景


一个实体店增加新客源,新消费场景的CASE,去年底接的项目,先看看疫情期间的成绩,2800个会员代理,400W销售额;



去年底接到这个项目的时候,分析美甲店的问题:


1、基本依靠商场本身的流量+美团的低价团购,不然根本没客源;


2、消费场景单一,用户不到店的话,基本不会花钱,白白浪费了这些高价值用户;


3、15家直营店,疫情不营业每个月开销200W+;


解决方案:


门店做成:网红店+微商店,搞美甲商学院,把家庭主妇会员变代理,兼职创业;


门店的既有业务不变,同时增加线上商城,增加家庭护理套装、手足套装等(同类迁徙,增加品类);



这是最开始美甲商学院的规划,会从公号、抖音、群培训等引流,模式类似于美甲行业的:超常规营销;


就是帮助传统的美甲店及相关从业者解决流量、营收问题;然后没想到计划赶不上变化,疫情直接来了,需要更快的解决线下门店完全没有生意的问题;现在再去慢慢找代理,来不及了,然后家庭主妇们再家里,就不护手护足了吗,依然要,需求依旧在1月底赶紧把美甲店,可以在家消费的产品上线;


① 找产品,线上商城:先搞一个小程序商城,找一些利润比较高的手足产品(现在有一些免费的小程序商城,普遍的微商用的是有赞);



② 盘一下手里的资源;90名员工,15家直营店,约有8000位付费的老用户,还有几千位同行;把这些老会员转微商代理模式,唤醒消费,再带一波新会员,预估能转化个1000+代理,带2000套销售;


③ 选定主推产品:199元、520元的套装,设计初始团队提成奖励机制,确定会员转代理及分工分配后,开始测试代理销售流程;



④ 测试SOP转化流程;找了旗舰店店长,买99元产品成代理,和买520元产品成代理,最终选了99元成代理;


朋友圈文案:“线上也能开美甲店,闲在家,也可以有收入,详情回复888,拉你进群听课了解,会员直接私聊”,然后讲解护理套和提成比例,99元买一套就可以成为美甲店代理;


⑤ 开始培训推广:2月10日,15家直营店,到岗;2月11日,员工销售培训;2月12日,所有员工,线上发送到自己的客户群/朋友圈;15家约90名员工;12日-3月1日,累计转化了1500个99元会员代理,其中520及以上产品约出货4000套(4000个高价值会员)


最近:淘小铺、京东芬香、好省等各大社交电商平台,都在疯狂抓人分销,而美甲店抓住了这波巨大需求,顺势搞了家庭美甲护理


3月2日复盘项目,整个2月疫情期间;北京双井单店收入破了40W,15家店总的会员代理数,有2800多人,总销售额392W,总共8173位付费用户,新增的消费用户差不多5300位,平均差不多1个会员老带新2位,解决了在家消费的问题,解决了客源的问题;


转危为机的关键:


1、产品:美甲店,转手足线上产品很合理,且增加了新的消费场景:家庭护理,高频刚需;


2、用户:会员为基数,会员转代理模式,裂变用户;


3、转化:99元代理门槛低,实体店信任高,提成比例高,有专业团队培训,过年期间憋在家里实在没事做,需要找事干;


4、起盘:全员销售,90个员工,撬动2800个代理,预计长期留存30+%,800位左右;


5、万物皆微商:把会员变成微商,实体店变创业基地,美甲店转型为培训机构,卖培训卖销售卖服务;



这边后期,只要继续保持选品,保持门店的服务


让会员做代理介绍新会员,基本完美解决了流量,且流量都在自己手里;搬迁到附近 500 米也完全不影响生意,当然不能搬到 3 公里以外;


这类老会员带新会员,老会员变代理模式,特别适合高客单价/或高复购的产品;像教育培训类、母婴类、娱乐类、美业类等等很多;


第二如何引流:新客源、新消费场景


实体酒水专卖店.单店疫情百万/月:北京二锅头.小牛酒;大家应该知道,只要不是茅台这种酒水的专卖店,现在大部分小的酒水专卖店也就赚点辛苦钱,然后去年起盘的:北京二锅头的一款新酒,小牛酒;


我们一个酒水单店,1月78W,2月100W,完全没受疫情影响,且最近开始全国招募区域代理了。



依然先提出问题:传统酒水专卖店的问题:


① 酒铺出去不好卖,结果就不好铺;


② 铺货方式单一,只盯着小的便利店,渠道受限;


酒水已经严重供给过剩;传统商超这类渠道,不是大品牌没有足够的进场费根本就拿不下来;


对于一款挂名北京二锅头的新酒,打样了2家加盟店,刚开始依然面临没有渠道的问题;还是开始那个逻辑,要主动攻克渠道流量,酒水专卖店,你总不能到处投放公众号;


去哪里寻找有效的流量池?电商其实也试过,不大投入根本没法玩;最后还是用了土办法,2个相对精准的大流量路劲;


解决方案:帮加盟专卖店


开辟实体点位,招募线上代理,并解决点位代理的销售问题:


① 总公司安排地推,拓展大客户点位 (点位);


② 线上经销商开店奖励,增加线上分销代理(社区微商);


第一个引流方式:是去年做的,找美女学生去周边餐饮、火锅店推广;美女驻场,客人来了推荐9.9活动,加好友下单北京二锅头1瓶(保本),单店基本一天15-20瓶没问题,2周就够300人;


步骤:


① 地推谈判,美女驻场拉新拉群


② 单店群够300人,给到餐厅管理(员工开酒有开瓶费)


③ 单店私域有了,后期培训管理


④ 美女驻场下一批餐厅,会帮助加盟单店,这种直接地推帮加盟店一个月搞定20+家,基本稳定出酒的餐厅/社区店,点位渠道:稳定出酒20万/月为合格


不过这一块,收到疫情影响,基本暂时中断了,这些人员的推广费,都是总公司出的,一个加盟店10个美女1个月左右搞定推广费5W-6W元;最近疫情,餐饮都关门了,这块收入当然也停下来了;


所以疫情来了怎么办?疯狂搞社区微商店,这个本来也在规划里面


大量帮门店发展:线上代理商(社区微商)把酒水专卖店:变成仓储配送点;


先看看我们一个酒水加盟店的;


加盟店30W采购,成为一代,拥有区域代理权。线上代理店,单次采购1000元酒,就送你一套线上门店小程序+CRM系统;



你在当地只要有酒水店,有一些行业资源然后发展线上代理(比如你的员工,或者你的同行群,小卖部群,酒友群等),发展代理的推广介绍费;


每推荐开一个线上代理店,总公司奖励500元,100个线上代理一共5W元,由总公司出;结果同城的酒水渠道,很多人帮忙介绍,你想想这个开店政策:


1000元的酒 ,就送一个线上门店,然后还交你怎么卖酒,同时门店还有线上的拼团活动支持



2月份,首家加盟店,线上代理已达100位;


首家加盟店,2月份,这100个代理出货40多万+,大部分是小区的便利店,有部分是社区群主;帮忙拉人头的,基本就是同行群,手里都有线下渠道,介绍一共500元;


然后门店本身又又在做线上的社区团购,生鲜+酒拼团,可以扫海报到小程序看一下,门店本身的用户群2月拼酒小1W瓶;


这两个案例,都很好的:


① 找到真实的用户池聚集地


② 借助已有渠道,会员/同行等,裂变代理,批量搞定引流销售的问题


③ 产品本身很好,定价策略也极好,产品确实好卖,最低价位29元左右的二锅头


④ 总公司,策略+补贴,解决了招募代理问题,解决了产品销售问题,解决了复购问题


⑤ 及时转型线上商城,线上下单/社群下单/代理下单,门店变成配送店,已经完全不受位置影响



第三大板块:、如何锁客:锁定客人多次消费


前两个案子,主要讲:代理引流、建微商/社区新零售线上商城,第3个案列,再讲讲单店的用户,来了以后,如何私域留存复购;


啥是私域留存?有的传统老板听着就慌


其实根本就无须恐慌,这并不是一个新鲜事物,只是一个新概念而已,在好几年前,就有不少餐饮老板已经成为私域流量的运营高手。


比如西贝莜面村、豪虾传等,每个店长都会想办法把会员加到个人微信上,有的还拉微信群,平时发发一些动态、群里互动互动,虽然做的还很初级,也算是把用户留在自己的池子里了;


私域留存,又叫“客户蓄水池”,和你有直接联系,你随时可以推送好的广告、产品、活动给他看到的客户池,可以是会员卡用户、微信好友、微信群用户等等,先发一个标准版的私域图;



正常的5步简单标配:店长的微信号+微信群+小程序商城+客户CRM后台 + 运营团队留存变现策略:


1. 员工 IP 化:你的员工不是门店导购,是某类专家。


2. 全渠道搭建私域流量池:加好友+拉微信群


3. 用户CRM数据化:私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据指导行动


4. 场景化的服务:在私域流量池里除了直接变现,服务带来的价值增值更大


5. 不同用户量级的区别:不同规模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一样的。


这是我们负责的某个百万级用户护肤品牌,每天的朋友圈内容规划,这适合规模店有专门运营团队操作,普通门店是不需这么细节的;



结合具体案例来聊一下:


第三个案列,讲讲我们做的一个连锁花店:共享充电宝花店,FU小姐姐的花店


先拆解问题:


传统花店/蛋糕店/咖啡店等等,房租高人工高,往往复购都不高,基本都赔钱;对于这类产品,必须想办法高频、低成本才能玩规模化的,这也是私域的灵魂;一定要和用户微信发生关系,尽可能的多次复购;


我们解决的办法:


1. 找场地,谈异业入驻合作(和共享充电宝差不多,解决房租成本,传统行业的痛点);


2. 找周边的代理开mini花店,每人拉群,搞社区团购(直接把代理,变兼职销售,不养员工);


3. 总公司负责产品线、营销线、培训线、加盟、日常门店铺货维护等一切除陪伴及销售以外的事;



4. 所有代理的人设:热爱生活的兼职花艺师;日常帮助伙伴美好的鲜花等小生活、小产品,以及一些陪伴;


5. 给到用户一个:成长价值路径的解决方案(会员体系),普通的买花享受美好、深度的参与花艺活动/会员、超深度的成为花艺师,实现兼职开花店的小梦想;



第5点尤其重要,这个年代不缺东西,缺的是希望,缺的是价值输出,你不会和一个不能给你价值的人成为朋友,产生互动;也就是现在每个私域都在谈的IP人设,人设是表象,价值传递是本质;这个IP,需要提供一整套,可持续的,可升级的价值传递及解决方案;你的IP 有势能有价值,才不会被删好友,才会有交易!女孩子加了微信,可以在朋友圈看到美好,学到一些知识;



你提供了一整套价值,用户加了你微信后是舍不得删掉你的,当然这个还有一些运营激活的套路;


再来看看实际执行的路径:



① 首先,我们会帮助代理,找一个人群聚集地,入驻一个很小的mini花店;比如樊登书店、众创咖啡馆、写字楼1楼,美容美甲店等等;


② 设计极具性价比的引流产品,9.9元10支玫瑰包邮自提,帮助代理快速起流量,总公司帮你搞定mini花店周边500个付费用户,总公司出引流补贴;


大家可以看一下表格,大概的引流方式/成本,线上也会做一些(和当年加好友送阿迪达斯球鞋类似,不过我们只做真实付费用户,不付费的用户不值得在私域运营!)



③ 我们和瑞幸咖啡有一点相似,必须加好友才能下单,这样你是必须成为我的微信好友的;首次下单,加好友后进群后,每周都会有特价的拼团保持社群的粘性 ;



每天发一些美好的东西,每周有拼团,群主代理提成可观,运营一键复制,付费用户群气氛+复购都非常可观,毕竟鲜花是一个自带内容的产品;


④ 开发多种盈利产品:比如:生日礼物花、减肥产品、蜂蜜等,这块目前还在增加



⑤ 开始说了,除了提供内容输出,增加感情互动,还一定要想办法让和用户产生深度关系,比如会员卡、比如团长、比如深度体验、比如代理等等



这样基于鲜花这个单品的女性付费社群就比较稳定了,且运营非常轻利润还可以


⑥ 再到裂变,我们增加了花艺师培训班,将培训学员转变成代理模式



通常日常用2张表,执行:


1、内容表:做内容输出、情感、关系互动为核心,由内容同学负责策划推进,社群同学/代理执行结果


2、电商表:做爆品、会员转化,销售及关系绑定为核心,由电商同学负责策划推进,社群同学/代理执行结果



最终汇总一个每日时间表,负责社群/代理的同学每日推进:


这是某个护肤项目的一个简单日程表,当然如果你是连锁有专业的运营团队,每日项目表可以更详细


添加到微信后,用户的留存率每个行业不一样,像我们负责的美妆类,微信好友用户年复购能到6次+;


做的好的餐饮酒水类,月复购6次也是很正常的


像比较知名的完美日记、西贝这些,复购都很高,不用在担心用户来我这里消费1次不再消费了


对门店来说:


私域运营:就是拉新付费用户,加到个人号+群,然后日常的提供价值,留存运营


① 稳定的优质内容(价值互动)


② 稳定的产品服务(多次复购)


③ 各种深入绑定关系(关系绑定)


私域留存4真言:


① 每天想偷菜(习惯养成)


② 每周有互动(关系情感)


③ 每月有惊喜(爆品消费)


④ 每年转介绍(深度信任)


不同公司、行业运营不一样,基本就是上面那个套路,关于微信用户的数据化这块就不详细再讲了,找同行参考关键指标对比即可;


第3个案列,成功的关键:


1. 共享了场地和流量,减少了房租成本;


2. 总公司解决爆品、流量、日常运营问题;


3. 可持续成长升级的用户体系,留住用户;


第四大板块:如何开源节流:提高人效、坪效


前3个案子,主要讲引流、线上销售、还有微信的私域留存,基本解决了新零售的问题:线上线下引流,线上线下销售,微信用户CRM私域管理,多次复购;


再讲一个传统实体店行业转型,引入多业态营收翻倍的case;


这是我们一个代理商,樊登书店;当然我们只做了项目指导+引流指导,目前单店一个月稳定小20W流水,先来看看书店,传统书店基本就是卖书,卖茶水,如果茶水多一些,还能勉强摊回房租人工开销,你像西西弗书店这种,人流量这么大,书+茶水也就持平基本开销;


再增加伴手礼等其他一些小东西,有一点利润


那樊登书店这种自营店,怎么做,业态可以自己调整,我们的解决方案:选择5大可落地的盈利项目;互导流量、互绑会员卡,一切以最终门店办卡为第一目标


① 首先研究周边的业态,选择10类,要么狂引流,要么赚钱的项目;


② 设计会员综合权益卡,每种项目都为了导会员绑定;


这类会员充值绑卡的方案,适合很多行业:比如酒吧、咖啡馆、儿童培训机构等,只是很多老板不知道怎么提高这个倍率;


首先,这个店在回龙观腾讯众创1楼,属于大型家属社区,商业流动人口不多,消费力也比较低,不像商超里面的西西弗书店,房租一个月6W亚历山大;


最后根据人群属性,我们大概定义了这5类,有消费、充卡、复购的用户;


① 项目1:亲子读书


周边35-45岁,有小孩的人群很多,所有第一个就是亲子阅读,都说孩子的钱最好赚,怎么绑定孩子,然后绑定家长,基本的套路:任意消费免费(2元的冰淇淋、儿童读书+甜点次卡19.9元)→经常有儿童类的读书分享活动→拉各种活动群→家长办365樊登卡或200饮品卡(家长也要喝东西的)→会员群卖周边培训班课程;


② 成长读书


回龙观社区大, 每周邀请KOL读书,包括樊登→拉活动社群→办会员→老师课分销(基本每次樊登这类大V,500人群都是满的,现场来消费都上100人);


③ 茶艺课:


品茶会→社群→会员+茶具茶(老板以前学过茶饮,真人出境,也和会员喝点茶,这块收益不多但稳定);


④ 花艺课:


每周拼团 → 社群→ 会员 → 茶水消费(这是我们捆绑的项目,通过鲜花9.9/19.9自提,绑定周边公司用户,社区用户);


⑤ 针对B端小型企业会议包间:


腾讯众创 – 企业套餐(2000元6折);


⑥ 增加代理分销,扩大业务(主要为樊登读书代理);


项目大概选好了,核心思路:线上活动/线下活动 – 建群 – 办卡;每天都至少1场线上或线下活动,每个月超过50场;


每天的活动写在书店门口,一切以办会员卡复购为核心


初级会员卡:仅限首次开卡用户(线下为主,200元);


樊登读书卡:365元,赠送初级会员卡(线上为主)


高级会员卡:1000元起充(长期留存会员)


每天活动线上拉群300人,线上线下转化会员10人-20人,二次复购1000元卡30%左右,光书卡+饮品卡,去年8月就办了400多张收入10W元开始转亏盈利;


现在她们充值过的会员2000人,大部分时候门店都满座(最近疫情除外),以活动 建群为逻辑留存,数百个微信群,去年底和周边的儿童培训一起推广导流,卖培训课、亲子出行,每个月都能出20单;


有一些行业,比如美容美发,会员越来越难办,是因为价格太高,失去了市场竞争力,有一些技术服务价格还不错的,现在基本都用行业互导的方式,多渠道换量,和互联网的玩法差不多了;


总结一下:线上线下,已全面融合,没有什么纯粹的线下生意;


新零售,就是线上线下都引流,线上线下都销售,线上社群/微信留存,办卡,同时有CRM客户数据监控科学运营;


线下,现在更多变成:仓储+会员服务场所,线上+微信群,已经是销售的主战场;


传统的美团等O2O引流、新微商代理引流、联盟商家活动互导引流、会员私域经营裂变引流、近期开始火的抖团直播电商引流等,哪个场景有效就玩哪个,不要再局限在等客逻辑,主动进攻厮杀;


今年的竞争进一步同化,各种流量获客成本越来越高;


个人理解有4种电商业态,是今年的方向,最后都必须留存在微信私域;


原产地(产品)+ 直播电商 + 私域一条龙运营


原产地(产品)+ 内容电商 + 私域一条龙运营


原产地(产品)+ 实体新零售 + 私域 一条龙运营


原产地(产品)+ 新微商 + 私域 一条龙运营


关于实体行业的门店的新零售如何做:


① 怎么设计低成本引流的方式?


② 如何起盘,代理如何招募?


③ 付费用户一次消费后,会员怎么转化绑定?传统门店都有哪些套路


④ 加到微信私域后,怎么设计运营复购?设计成长路径,长期钩子


⑤ 有一定信任后,如何规模裂变等等都可以私聊沟通

enjoy
群响

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