运营技能地图3.0来了

运营研究社2020年04月28日 16:14 分类 : 运营推广  > 社群运营
阅读: 419

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之前看过《运营技能地图2.0》,相比《运营技能地图2.0》,3.0 版本在技能方向、知识点、目录条理上都进行了升级,还有经典和精装 2 个版本,更系统、更实用、更惊艳!

运营技能地图3.0


一、社群运营


(一)社群定位


1.适合做社群的业务

复购率高、决策门槛高、利润率高,三者满足其一即可


2.社群定位分类

*社群活跃度高的标志:由事件到关系;由陌生人到熟人;由浏览到互动

以产品为中心:产品策划、用户需求、用户信任、氛围营造、促销策略、沟通充分、情感销售

以关系为中心:共同话题、互惠互利、持续接触、多维链接、走到线下

以课程为中心:课程设置、课程招生、学员分组、课程开营、打卡学习、作业点评、课程结营

以个人为中心:专业标签、专题分享、品牌课程、粉丝互动、口碑积累、影响力事件

以会员为中心:数字化门槛、稀缺性特权、群体性登记、淘汰与晋升


3.社群用户关系分类:从事件到关系;从陌生人到熟人;从浏览到互动


4.社群需求分类

理性需求,问答求助、分享知识、内购优惠、一手信息

情感需求:炫耀、寻找共鸣

文化需求:共同认可的长期目标和价值观


(二)社群筹备


1.社群基础筹备工作

社群定位:目标人群、社群服务、社群周期

社群志愿者:一)单群志愿者控制在10人以内;2,设置志愿者奖励与淘汰机制

社群门槛:特定人群;完成特定任务;支付特定费用

社群淘汰:评估维度、评估周期、评估指标、挽救方式

社群规划(用游戏化思维做社群服务规划):一)自愿,社群互动的基本前提;2,目标,吸引用户加入社群;3,路径,尽快感受aha时刻;4,规则,社群可持续运营保障;5,反馈:让用户愿意持续参与;6,惩罚:更加渴望获得认可;7,道具:社群服务体验波动感。

社群公告:who/why/what/when/where

社群未来:用户量,服务矩阵,管理团队,盈利模式

用户获取:朋友圈,垂直社区,综合社区,公众号,线下推广


2.保证社群服务稳定性

做减法:明确社群核心价值和工作

做流程:投入人力和资源建立系统

做监测:保证服务质量的稳定输出


(三)社群获客


1.社群裂变原生流程:公众号推送到群信息,种子粉丝扫码进群,经过文案引导发朋友圈,由机器人审核转发朋友圈的截图,经过福利引导到公众号


2.0成本搭建社群裂变引擎

朋友圈到订阅号,让每个海报分享至少带回2-5个新关注用户,订阅号给分享者专属二维码,引导到个人好说明本群玩法,引导修改群名片,最后引流到微信群


(四)社群活跃


1.社群活跃的原因

社群有仪式感:解答新人常见顾虑,让用户24小时内爱上社群

社群有事做:解决用户问题,给出符合预期的行动,并及时给予反馈

社群有连接:起始阶段中性化,成熟阶段去中心化

社群有互动:增加用户在社群的沉默成本。付出更多,并有沉淀收益,离开的成本增加

社群有分层:根据浏览用户/互动用户/原创用户差异化运营

社群有积分:给用户游戏化体验,排行榜,积分值,勋章

社群有爆款:实现用户主动传播

社群有价值:让用户看到成长,社群价值数据化

社群有换血,淘汰不合格用户,单个社群用户控制在300人


2.社群生命周期与促活手段

新手期的新人入群仪式,成长期的成长任务/话题互动和爆款活动,成熟期的转化/kol/积分体系/爆款活动和社群排名,衰退期的爆款活动,流失期尝试爆款活动,否则淘汰


3.社群成长评估

社群管理团队参与程度和社群商业化程度越高,社群的生命力和活跃度越高


4.不同驱动类型的社群生命长短排序:兴趣-关系-地域-事件-利益


(五)社群转化


1.5个纬度提升社群转化

信息触达(艾特/私聊/个性化文案);氛围引导(咨询/搭楼/晒单);动态定价(预购/特价/增值服务/涨价);善用拼团(发动社交的力量);丰富品类(按时间/人群/场景/等级)


2.社群转化节奏

养群(成为朋友),撩群(产品预告),宠群(专属特权),爆款(深度参与)


3.用户转化价值分层

问题用户(隔离/摒弃);优质用户(关怀独享/避免过多打扰);潜力用户(鉴别用户类型)待定用户(连接/推荐/引导)


二、活动策划


(一)活动定位


1.活动背景(为什么做活动)

产品数据:为了提高下载量、日活、月活、留存率;电商类的销售额、订单量、转化率、客单价、复购率;社区类的发帖量、评论量、点赞量、转发及浏览量。

市场热点:春节、情人节、双十一、中秋节,需要注意的是,不可预测的热点不适合拿来做策划活动

竞品动态:比较适合采取市场跟踪策略的公司

目标人群:为了满足用户需求;为了提升某类人群;在产品上的行为数据

领导观点:趋势的预判以及他们关注的重点方向


2.活动目的

拉新目的:新增cookie/新增注册/新增下载

留存目的:次日留存/3日留存/7日留存/30日留存

促活目的:产品的日活峰值;月活去重求和;某项功能的日活

转化目的:付费人数/销售总额/人均客单价/新增付费人数/付费订单总量

品牌目的:百度指数/微博指数/微信指数/话题阅读量/媒体传播量


3.目标拆解

确认大目标:根据活动目的选择具体的指标

确认拆解纬度:按渠道/昌平线/业务逻辑/转化漏斗拆解

拆解子目标:以转化漏斗为例,从浏览人数到点击人数,再到下单人数

为子目标设定数据指标:基于往期数据和行业平均水平


4.活动主题

A,服务/卖点

人群/行业:单身派对/情人节礼物/情侣周边/和大咖过情人节

热点/名人:李彦宏同款/大公司福利/运营模板/深夜徐老师推荐

B,痛点/共鸣

人群/行业:运营式送礼/女运营过节/为ta写软文/为自己找女朋友

热点/名人:时尚清单/毒鸡汤/万能淘宝/抖音带货


5.活动时间

在通常情况下,电商类产品活动周期为10-15天,最长30天,如双十一;一般内容型产品的话题活动差不多1-2天,内容整合传播类活动大概15天左右。

活动周期分为预告期、预热期、倒计时期、主活动期、返场期,交错进行上线。预告期以优惠券和众筹的方式进行,预热期主要以秒杀形式进行。后续可以进行秒杀、降价以及引导晒单。


(二)活动形式


1.Tip活动形式模型

营销工具(tools):现金红包/折扣券/体验券/兑换券/满减券/增值服务/实物奖励

互动场景(interaction):抽奖/满送/类电商/秒杀/邀请/拼团/排名/竞猜

内容包装(pack):推荐包装切入角度为人群/场景/故事


2.基于用户生命周期做营销工具选择

新手期(用户活跃度较低):新手红包/新手特权

成长期:100元任选3件

成熟期:满减及换购

衰退期/流失期:签到红包/无门槛红包


(三)活动预算


预算明细:用户激励成本/员工激励成本/渠道推广成本/产品开发成本/其他浮动成本


(四)活动推广


活动推广计划表

制定原则:渠道与目标/人群匹配,不出现推广空单,有集中爆发节点

根据不同渠道(站内如首页banner/弹窗/启动页/push/系统通知/feed流/搜索框/edm,站外如社交/社区平台/换量合作/广告喝粥/短视频平台/kol等)的位置,进行物料尺寸、推广文案,以及上线排期等方面的设计。


(五)活动风险


内部风险:smart分工原则,明确沟通机制

法律风险:事前规避

用户投诉:提供投诉入口,提供相应的sop

技术风险:功能点戏化,做优先级排序

用户作弊:晚上规则,技术规避,止损评估

市场舆论:借势热点


(六)活动执行


分工甘特图:不同时间节点的活动形式/成本/实现线框图/数据分析模型/客户oa准备/推广及UI设计安排,并不是每个节点都需要所有人参与,做好参与和分工。

项目立项会:邮件通知发放材料-项目相关人员到会,运营介绍活动策划,活动开发工期评估,邮件确(七)活动复盘


1.推演复盘法

分析你的项目背景/目标人群/主要目的/指标/关键环节/采取方案/方案关键里成本与节点/风险及计划避免风险的操作,实际情况与预期的不同之处,并分析出现偏差的原因。


2.Grai复盘法

目标goal:树杈图拆解法

结果result

分析analysis:鱼骨图分析法

总结insight


3.先用推演复盘法将活动策划与实际情况对比,找到没做好的地方,在用grai复盘法进行具体分析


三、转化文案


(一)产品卖点挖掘


1.用户需求和产品功效的合集,即爆款卖点

2.产品功效:我们的产品特色是什么?在用户有什么需求的前提下,能帮助解决什么问题?

3.用户需求清单:乐趣/好色/政治正确/工作轻松/健康/恐惧/省时间/被感谢/更性感美丽/与众不同/得到知识/省钱/被喜欢/合群/好奇/方便/挣钱/人脉/维护关系/舒适……


(二)运营社实战秘诀


*核心口诀:挖坑丢绳,找星星送梯子

挖坑:指出现实痛点,如流量获取困难,现有增长手段失效

丢绳:提供解决问题的方法(产品/服务),如掌握最新最有效的增长策略

找星星:绘出理想状态,如称为增长操盘手

送梯子:提供达成目标的方法(产品或服务)如掌握增长操盘手的思维及工作技巧


(三)系统提升产品转化率


1.渠道转化文案:公众号、用户社群、朋友圈、banner、app推送

2.流量转化文案(提升用户点击率):产品详情页

3.提升用户购买率:用户购买


(四)产品详情页文案


*产品详情页包装

1.梳理产品特色

2.挖掘产品功效:经过“特色-功效”转化,决定产品的“爆款卖点”,当作产品包装主轴

3.搭建卖点金字塔:核心卖点到子卖点,依次延伸

4.引爆用户需求:场景法/对比法/恐吓法

5.卖点包装加工:类比法/运用场景法/突出便捷性/身份认同(理想自我和明星同款)

6.产品图片展示:场景图/细节图/GIF图

7.消除用户顾虑:用户评价/效果对比图/媒体报道/权威报告/畅销感

8.引导用户下单:稀缺感(时间/数量/氛围/权限);优惠感;低价感(将费用拆到每天/进行费用对比/寻找大心理账户)


(五)公众号文案


*卖货图文包装

1.确定转化图文并突出卖点:公众号图文重点包装1-2个卖点即可

2.确定转化图文选题:看最终订单量(直接卖货);看曝光(神转折);两者兼顾(关联产品卖点,以产品功效做选题,深度测评累选题)

3.像朋友对话般写作:用第一人称我来写作,避免专业术语,尽量多用短句

4.让用户带着问题来阅读:问题场景式引入,故事型场景引入

5.增加图文可读性:多描述产品的使用场景,自己使用感受,周围用户评价

6.增强可信度:“看/闻/摸”等感官描述产品细节,越细越有说服力

7.拉近与用户的距离:类比法/蹭大牌/畅销感

8.让用户有购买欲望:图片高清好看/使用前后对比

9.让用户立马下单:折扣优惠/限量抢购/即将涨价


(六)社群文案


1.高转化率的社群转化文案

疑问式开头吸引用户

功效场景化/恐吓式文案知名需求

用户案例包装(低成本+高收益),给出解决方案

名人背书/机构认证/畅销感消除顾虑

限时限量涨价,引导用户购买

2.社群促销策略:限时/限额/价格秒点/发优惠吗/咱家策略/搭配正品/拼团折扣

3.社群私聊转化策略

A,社群信息传输效率(从高到低):私聊,群公告,朋友圈,群消息

B,私聊用户购买

有意愿购买:参考用户信息推荐合适产品-直接发送产品二维码

无意愿购买:询问原因判断是否真实-询问个人需求-成功匹配并引导购买-非目标用户

C,氛围引导

购买接龙:文字列举课程优点,突出卖点,购买名单接龙

老用户晒单,购买原因/收获及改变


(七)朋友圈文案


1.打造个人带货人设

日常:专业:卖货=3:2:1

日常类突出真实感,产生信任,专业类强化权威和信任感

2.高转化的推荐型文案

A,现身说法:自己用过,效果很好,推荐你买

B,推荐购买:自己想买,有好机会,咱们一起

文案自检:说人话,有情绪,能信任

晒单套路和形式:内测或预售,引导回复或刷屏,有奖征集

晒单形式:晒好评/销量/使用体验/幕后花絮/大咖推荐/收获


(八)Banner文案


1.点击型banner

一个好的点击型banner文案,需要能吸引到潜在消费用户和普通注册用户的关注

普通注册用户(文案需尽可能多的覆盖目标受众);潜在消费用户(从价格/产品优势入手)

banner文案自检步骤:为什么参加活动,获得的收益大概多少,为什么马上参加,做活动的目的是什么?

2.交易型banner

根据交易指标,突出爆款商品/有吸引力的价格/秒杀低价免费/折扣/满减等字眼

主标题抓住用户眼球:让用户直接感知价值;副标题激励用户马上参与,并用其他元素解决用户的潜在疑问

注意不要违反广告法


四、数据分析


(一)数据分析流程与指标


1.数据分析流程

业务梳理:梳理可以达成运营目标的业务流程

指标报表:根据业务流程确定核心数据指标,并形成报表

数据预测:对数据核心指标进行预测,并给出应对措施

数据监控:每日统计数据报表,关注业务指标数据状态

运营决策:根据数据指标结果,最终产生运营策略

2.确认业务数据指标的3个步骤

明确运营目的:拉新/留存/传播/活跃/转化

梳理业务流程(以商业推广为例):线索获取/客户转化/客户成功/客户续费

确定数据指标:一级指标/二级指标/三级指标

3.互联网产品常见的数据指标

A,拉新:曝光量/点击量/ctr/下载量/获客成本/cpc

B,活跃数据:dau/Mau/每次启动平均使用时长/每用户平均启动次数/Pv

C,留存数据:次日留存/7日留存/30日留存/流失率

D,转化数据

交易型产品:gmv/arpu/arppu/clv/转化率/平均客单价/付费用户数

内容型产品:内容生产者数量/互动者数量/内容价值总量

企业型产品:体验申请用户量/付费用户量/最佳销售率/平均客户营收

E,传播数据:邀请发送量/病毒传播周期/K因子(平均每个用户带来的新用户量)


(二)活动运营数据分析


*以提升平台活跃度的活动为例

1.明确活动核心指标:根据活动目的,选择拉新/活跃/留存/转化/传播指标,根据市场行情和往期活动数据,确定指标数值高低

2.拆解活动数据指标:不同时间的活跃用户/新用户(渠道a/b)/老用户(活跃用户/流失用户找回/预警用户)

3.设置活动页面指标

流量指标:pv/uv/跳出率

行为指标:用户登陆/点击/提交等

4.构建数据分析模型:趋势分析;维度拆解(人口/设备/流量/行为属性);漏斗模型(用户触达/活动参与人数/点击互动)

5.预测活动数据大小:针对重点观测指标,如平均活动参与转化率/渠道拉新费用/流失及预警用户召回比例/人均活动参与次数等,给出预估数据,并制定后续策略

6.活动复盘及数据呈现

未完成20万渠道新增的原因:竞争环境/落地页质量/文案质量/渠道质量/拉新数量减少(人群不匹配/参与路径长/每个用户成本高)


(三)内容运营数据分析


1.内容生产

图文更新频率=某时间周期图文更新总量/时间周期

内容更新总量/发布趋势/发布频率/生产用户量

2.内容曝光

Up/pv/送达率/日活占比

3.内容点击

单条内容点击率=内容点击人数/内容曝光量

内容点击人数/平均点击人数/平均阅读量趋势/内容点击率

若是内容功能的内容点击率,以上分母为内容总uv

4.内容阅读

在线时长/人均阅读次数/完成阅读率

人均阅读次数=内容阅读次数/内容点击人数

5.内容评论

内容评论人数/评论率/评论量/人均评论量/平均评论量/平均评论量趋势/最高内容评论量

内容平均评论量=内容评论量/内容总量

6.内容分享

内容分享人数/分享率/分享量/人均分享量/平均分享量/平均分享量趋势/最高内容分享量


(四)用户运营数据分析


1.用户运营数据分析流程

梳理运营流程,根据运营流程进行用户分层,以宠物电商为例:社群用户-活跃用户-注册用户-购买用户-流失用户

用户数据收集

用户数据加工

构建用户画像:注册时间/活跃标签/用户昵称/性别/消费标签/宠物类型/最后发言时间/最后一次消费时间

用户精准触达

数据反馈调整

2.4种用户加工方式

Rfm用户价值数据分析

用户分群数据分析:基于消费金额/消费品类/用户性别等

用户分层数据分析:社群用户/活跃用户/注册用户/消费用户/流失用户

用户忠诚度数据分析:用户忠诚度模型,用户在不同时间内的消费次数和时间段的加权求和


(五)渠道运营数据分析


1.渠道运营数据分析流程

渠道投放;物料点击(广告点击量/ctr广告点击转化率/cpm每千次转化成本/cpc用户点击成本);下载注册(下载量/下载转化/注册量/注册转化)

2.用户获取成本数据分析

某社群在不同渠道新增注册用户/成本/cac/次日留存/留存cac等数据


(六)公众号运营数据分析


1.公众号用户数据指标

A,用户增长数据指标

核心数据指标:新关注人数(优先关注指标);取关人数;净增关注人数;积累关注人数;常读用户指标(常读用户月净增/常读用户数/常读用户比例)

关键趋势图:7/14/30天或某个时间段用户关注人数变化图

新增关注来源分析:公众号搜索/扫描二维码/图文页右上角菜单/图文页内公众号名称/名片分享/支付后关注/其他

B,用户属性分析:性别和语言分布/省会和城市分布/终端机型分布/年龄分布

2.公众号图文数据指标

A,单篇图文基础数据:送达人数/图文页阅读人数/图文页阅读次数/分享转发人数/分享转发次数/微信收藏人数/原文页阅读人数/留言人数/在看人数/阅读完成情况

B,单篇图文传播数据:一次性传播数据(图文打开率&公众号会话阅读人数/送达人数,图文转发率,转发到朋友圈/会话的人数);单次分享阅读数;阅读来源趋势(公众号会话/好友转发/朋友圈/历史消息/看一看/搜一搜)

C,多篇图文传播数据:阅读次数/分享次数/完成阅读次数/数据趋势(阅读/分享/跳转阅读原文/微信收藏)/渠道构成

3.公众号消息数据指标

A,基础关键指标:消息发送人数/发送次数/人均发送次数

B,关键指标趋势分析:7.14/30天或某个时间点消息发送变化

C,消息分析:7/14/30天里,前20名点消息得到关键词


五、To B运营


(一)to b业务运营流程


1.To B业务工作流程

A,产品与研发

需求排序与研发

测试效果与评估

B,市场团队

渠道获取

访问

试用/注册(用户和销售团队参与)

C,用户/销售及客服

销售转化

交付期客户

活跃/成长客户

成熟/忠诚客户

2.to b产品双边运营模式

A,通过运营手段提升软件使用者和决策者等满意度,可以提升企业付费/续费/背书及口碑传播的可能性

B,目标客户推广/试用Saas产品

使用者运营:引导新手应用产品,用活动策划和内容运营进行用户出货,并策划型的应用产品,从而创造价值,提升企业价值和企业满意度,从而产生收入,带来新的口碑传播

决策者运营:和使用者运营相互影响,通过销售和csm产生企业价值度和满意度,从而产生收入,并带来新的付费/续费/背书


(二)使用者运营


1.参与产品研发的重点

A,使用者活跃度最大化,让使用者感受到产品价值

新手引导:进行步骤拆解;明确传递价值;设置触发奖励

Demo制作:明确目标客户,不做功能堆积,结尾行动召唤

B,价值最大化,基于使用者反馈进行产品迭代

客户调研:明确调研对象,提出好问题,反馈信息收集,产品型解决方案

2.建立需求管理池:日期/客户/地区/需求描述/功能模块/需求优先级/跟进人/进度状态

3.需求排序:影响软件正常使用?竞品打动决策者的功能?跟客户收入直接挂钩?提升软件使用者的工作效率?

4.产品开发与测试:产品测试需求;测试项目策划用户运营;测试结果(bug/新需求)

5.迭代效果评估:用户原始行为数据VS用户测试反馈数据

6.产品手册更新:目录更新;控制时长(阅读小于3分钟,观看小于5分钟);功能介绍(背景/参数/配置路径);文字凝练准确


(三)内容营销


1.不同用户阶段的内容营销策略

有痛点:认知,进行认知教育

对产品有兴趣:考虑,培育需求,了解产品,加强信任

对比同类产品的优劣势:选型,辅助销售,推动客户选择产品

最后考虑阶段:决策,辅助销售,加速客户购买

如何把产品用出效果:上手,辅助客户成功团队,帮助客户把产品用好

使用产品中:续约,辅助客户成功团队,帮客户把好的效果讲出来

2.不同用户阶段的内容形式选择

A,认知/考虑

白皮书/电子书

行业干货/方法论

直播课程/讲义

企业介绍

B,考虑/选型

客户成功案例

企业相关新闻

产品/功能相关案例和介绍

C,选型/决策

竞品分析/demo/报价单

D,上手

操作手册/faq

E,续约

客户分享

3.内容规划与生产

A,制定关键词

企业核心价值主张/客户角色细分/客户业务周期/客户成熟度

B,内容规划

用户购买阶段/公司近期战略(对外传递核心理念/主打行业和产品线)/客户角色细分

C,渠道规划

用户常用/流量足够大/能够持续运营

D,内容生产

白皮书/电子书(针对细分领域和场景);行业干活;借力公司活动、国外文献、内部员工;客户成功案例(覆盖不同行业、岗位、场景);企业相关新闻(整合内外部传播资源)


(四)活动营销


1.活动矩阵规划

A,没完成产品验证的企业不适合做品牌活动

B,活动目的:品牌曝光/促进转化

C,活动形式:年度品牌活动/主题活动或沙龙/行业展会/异业合作/直播微课/社群活动等

D,活动排期:结合客户业务周期安排

举例:某初创tob企业的客户业务旺季为7-8月。3-5月参加行业展会做品牌曝光,6-8月主题活动或沙龙促进转化,9-次年2月参加行业展会,直播等线上活动曝光,穿插主题活动沙龙促进转化,次年若顺利,可举办品牌活动

2.活动线索获取与评估

用户报名:对接者/决策者/使用者

活动举办:成功案例/方法论输出/行业前沿趋势

线索获取:设置福利钩子(物质奖励/干货资料/线索在报名阶段获取)

线索评估(bant原则,预算-权限-需求-事件)

线索处理:成熟线索对接销售,未成熟线索放入线索培育池


(五)数字营销


1.数字营销业务流程

站外流量(seo/sem/dsp/微信/其他社交媒体/直接访问);着陆页;注册线索;线索培育并完成转化(内容型网站/直播/线下会议)

2.着陆页优化

价值主张(首屏展示/阐释清晰);多终端适配(设置移动端着陆页);cta(给用户明确指向);客户证言(案例);社会性证据(社会认同);人格化(传递友善信息);连续性(承接搜索意图和个性化表单);视频(真实为主);故事线(设计完整)

3.官网注册率提升实战

线索培育:构建价值性内容站,设置内容中心,打造内链网络,丰富内容形式,注重seo,获取内容型线索,覆盖不同用户层级

数据分析:转化率分析

官网注册转化率分析:输入手机号/验证码/邮箱的人数比例,若填写邮箱的比例骤降,需要优化邮箱的填写引导文案

对照实验:ab测试,测试哪一版邮箱填写引导文案更优

得出结论:优化方案,选定更优版文案作为引导


(六)搭建数据监控体系


1.数据监控

A,免费用户

第一次停留时间:优化新手引导,延长用户停留时间

登陆频率:跟进频繁登陆用户

试用天数:根据用户反馈调整,并引导付费

B,付费用户

健康度:企业客户整体使用情况/不同功能板块使用情况,不同使用者使用情况

满意度:净推荐值/核心功能的产出收益

2.客户分层及应对策略

按合作单价/投入产出比(roi)分类

低价值客户:自动触发电子邮件/网络问卷等

中价值用户:微信跟进/电话交流/电子邮件等

高价值客户:客户拜访/产品培训等


六、公众号运营


(一)内容方向


覆盖目标用户需求?

内容方向的竞争情况如何?

内容制作的成本高低?

自己或团队是否擅长该方向?

该内容方向变现难度?


(二)内容选题


1.常规选题提交流程

填写选题/提前打分/选题投票/选题分工/写稿排期

选题打分评判纬度:选题类型,增量知识(超出认知),反常识(颠覆认知),有观点,利他,能装逼,受众广门槛低;有趣有共鸣;选题说明,总分。

2.热点选题追踪机制

全网热点(实锤,相关,风险,热度,责任,素材)

观望

快跟——搜集资料(找反面/细节/幕后/同类)——找切入点(盘点/干货/观点/吐槽)


(三)内容写作


1.5个常见内容写作框架

是什么,为什么,怎么办

Scqa(情景,冲突,疑问,回答)

现象,观点,分析,总结

故事,干货,鸡血,鸡汤

问题,方案,总结

2.文章写作方法

开头:承接标题式/表达观点式/唠嗑式/问题式/场景式

主体:有细节,有观点,有对比,有困境,有选择

结尾:总结法/呼吁法/应用法/用户互动/延伸推荐/神转折


(四)内容排版


1.格式清除

2.字号:年轻人14-15号字,中年人16号字;行间距:1.75;页间距:两端缩进16

3.段落:首行不用缩进,段与段之间空行;段与图之间空行

4.重点加粗;正文颜色不要纯黑,推荐色号#565656;配色不超过3种,不要过于鲜艳

5.封面配图:首图900*383,次图500*500;正文配图:图片清晰,图文相关,风格统一,不带水印,每屏可见,大小适中

6.空格:中文与数字之间,数字与单位之间;标点汉字用全角中文;字母用半角字符;标题层级一/1/1)

7.预览发布


(五)内容标题


1.高打开率推文原则与技巧

1个原则:标题超过目标用户,文章写给目标用户,标题写给潜在用户

4个技巧:多用疑问句;使用流量词;关键词前置;用特殊标点符号突出关键词

2.10个标题常用技巧

如何体/合集型/带负面词汇的标题/加一些修饰词/急迫感/福利贴/赋予珍贵感/话只说一半/善用双关语和俏皮话/传递立马速成的感觉


(六)高效涨粉


1.内容涨粉流程

A,让更多人看到内容

提升内容分享率(为用户提供谈资/帮用户表达想法和感受/梳理社交形象/为他人提供价值/满足攀比心理)

多平台内容分发:重点维护部分平台,分发内容差异化,找到核心传播节点

B,让更多人关注账号

账号价值包装:做什么的,引入权威,行动号召

关键词回复:相关干货文章,福利资源包

C,让更多人留在账号

公众号留存率=留存用户+当初涨粉总量

短期创造惊喜时刻,感受账号价值;长期探索新选题方向,给用户新惊喜

2.6类常见的涨粉活动

A,微课涨粉

微课主题(聚焦/超目标人群/差异化/结果导向);嘉宾邀请(形式/时长/主体/确定日期);海报设计(简洁干净/稀缺性/主题吸引人);活动宣传(公众号/朋友圈/微信群/互推/转发好友);直播间搭建(开场前引导/直播中控场/结束后感谢);公众号引流(关键词领取干货/文字关注/二次传播/直播放二维码)

B,投票涨粉

投票工具(人人秀/投票圈/H5工具);物料准备(活动图文/活动海报/奖品设计);涨粉预估;鼓励措施(私聊咨询/加油打气)

C,抽奖涨粉

奖品选择(实用性强/符合参与者形象);活动包装(主题包装,给用户一个强有力的关注理由/奖品包装,具象化价值);可信度提升(海报加品牌机构背书,利用第三方工具抽奖,晒用户收到奖品截图)

D,H5涨粉

常见类型(测试类/炫耀类/diy类);H5选题(热点/话题性);制作方法(技术开发/H5工具/模版购买);防风措施(不建议新账号使用/控制用户投诉量)

E,比赛涨粉

规则定义(比赛有意义/奖品吸引人/流程不复杂);流程设计(加入游戏化机制/设置涨粉埋点);涨粉埋点(比赛必经环节,是否可以放在公众号上完成/活动中的人和事是否可以加工成物料,让参与者为你传播)

F,任务宝涨粉

裂变选品(亲子教育类的文具、教材及玩具,女性美妆类的化妆品、化妆工具及日用品,其他领域的课程、资料包、文创及书籍类等);拉新区间(一般控制在3-8人);海报设计(塑造价值感/信任感/紧迫感)

3.公众号投放涨粉流程

A,梳理需求

账号所属领域

账号吸引人群(基本属性,社会属性,行为属性,心里属性)

账号用户预期(热爱学习,有消费能力,获得增量内容)

B,确定渠道

不同账号的点赞/留言/推送/原创/常读用户比例,打分并统计

C,准备素材

根据投放账号调性准备图文:分为账号定制图文和通用投放图文

D,数据优化

阅读/点击/关注等数据等比例,供后续参考

4.事件涨粉设计流程

A,创意

创意借鉴:人群迁移/地域迁移/事件迁移

创意判断:覆盖人群大/和用户有联系/可讨论性强/适合的时机

B,筹备

流程设计:看得懂/能做到/干得完

预防风险:人数过多/时间延迟/反对声音的应对策略

C,执行

高效执行:kpi拆解到个人;搭建短期作战组织

塑造规模感:空间规模感/数字规模感/品牌规模感


七、短视频运营


(一)明确账号标签


*以小米手机为例,分别罗列出品牌特性和用户诉求,找出两者结合点

竞品账号视频标签:专业评测/工厂展示

品牌特性:黑科技/性价比/亲民/发烧/网红老板

短视频平台用户诉求:摄影/装逼/价格/段子/游戏/故事

差异化定位:脑洞大的冷幽默工程师。选题方向:展示产品特点,解锁新奇玩法,打造品牌科技形象等


(二)设计转化路径


1.短视频转化方向

A,企业创作短视频内容,可以实现账号涨粉、私域流量导流/产品售卖三个方向的转化。

B,账号涨粉

内容涨粉:坚持发垂直作品

引导涨粉:视频或评论区引导关注

投放涨粉:dou+钞能力

评论涨粉:朋友口吻,打造人设

热点涨粉:蹭热搜/争议话题

互动涨粉:转发粉丝群/互推

C,导流私域流量

分享app使用技巧,实现app导流

主页添加官网链接,实现官网导流

设置账号简介,实现微博/微信导流

D,产品售卖

短视频带货:真假测评+真品促销;产品体验+评论促销;专业知识+推荐促销

直播带货:口播产品卖点;展现产品效果;低价限量促销

2.影响带货成交率的3个内容纬度

趣味性和成交率没有绝对关系,如剧情类带货好,根剧情关系不大,但绝对播放量的提升会带来卖货量提升

话题性和成交率相对关联,话题与受众关系越紧密,越利于成交

场景化和成交率正相关,产品的场景代入感越强,带货能力越强

3.短视频带货流程(来自@秋叶大叔)

选赛道:立定位。种草/测评/开箱/剧情?

定人设:演什么。创业家/供应链专家/产品经理/专家买手/评测者

写策划:怎么拍。栏目,节奏,话题,剧本,道具

跑数据:做迭代。重点关注指标:观看量,收藏量,评论/涨粉/点赞/成交/转发等

做互动:留粉丝。免单抽奖/宠粉福利/引导关注/评论互动

试电商:选爆品。选品方式:高采买率/第客单价/精神属性/流行单品


(三)选定选题方向


短视频4大带货选题方向

产品测评:真假测评/实验对比

知识科普:破除谣言/实用建议

供应链条:原料产地/加工工厂

使用场景:亲身试用/开箱展示


(四)评估视频脚本


1.脚本内容评估9大元素

引起共鸣和认同:观念/遭遇/经历

引起欲望:食欲/生活憧憬

感官刺激:听觉/视觉刺激

好奇:设置悬念/抛出问题

利益相关:自身/群体/地域

获取价值:有用知识/最新资讯

引起思考:人生哲理/生活感悟

探求未知:新鲜事物/新奇景色

强烈冲突:角色冲突/剧情反转

2.短视频如何吸引用户注意力:开门见山式的期待:开头给主体结论,剩下的时间解答

身份期待:提及受众人物标签,提及共同关注话题

音乐期待:用音乐带动情绪,多使用热门音乐

人物期待:颜值高,特殊才艺,强烈个人风格

视觉期待:罕见的美景,意外的场景,崭新视角;强烈反差

文案期待:精华提炼,设置悬念,亮点预告


(五)上传发布内容


*短视频发布过程中音乐/特效/文字/想法/话题/封面及发布时间的设置,直接影响视频的播放数据

1.上传及拍摄:以抖音为例,此阶段能加音乐及部分特效

2.美化加工

音乐:挑选热门、与短视频调性相符的音乐

特效:适当加入滤镜、卡通增强效果,保持账号风格统一

文字:有台词时适当加入字幕

3.发布前编辑

想法:如何体/问答式/引争式/投票式

话题:添加热门话题,艾特都营销助手

封面:风格统一,固定元素

4.确认发布:发布时间建议为中午,或者傍晚下班后


(六)监测数据指标


短视频发布:获得初始流量

数据表现:根据数据表现(完播/点赞/评论/转发)各项指标制定计划,可能被推荐给更多用户,如达到预期,可投放dou+或缺更多曝光和收入


(七)放大整体收益


1.Dou+投放

爆款联合dou+,更容易引发二次系统推荐,获得更多流量

2.短视频蹭热点的3大方式

参与抖音挑战赛:舞蹈/换装/剧情/特效互动/记录展示/演技/合拍/手势舞

使用热门配乐:剧情口型/舞蹈配乐/旧歌改编

参与热门话题:热点/明星IP/利益/流行语类

3.用数据分析提升短视频卖货效果

提出假设:从卖货数据好的视频中,推测利于卖货的元素(选题/标题/特效/评论/时长/音乐/颜值/剧情)

对照实验:有对照,有衡量指标,控制变量,足够多的样本数

数据分析:卡方分析(一种统计学方法,验证元素是否真的对结果有影响);相关性分析

得出结论:元素是否利用卖货,并考虑短视频中是否加入此元素


八、用户运营


(一)用户运营流程


1.用户运营工作流程

确定目标用户:针对什么样的用户实施引导?流失用户or未付费新用户?

设计引导策略:用什么引导方式?优惠券/新手任务/促销活动?

数据筛选用户:确认要引导的用户,在不同数据之短种的数值范围,并筛选出来

监控运营效果:成功引导了多少目标用户?相比未被引导的用户,有什么差异?

复盘运营经验:目标用户的选取方式是否合理?用户引导策略是否有效?

2.用户运营的4种常用分层方式

A,基于业务逻辑分层

用户分层纬度:根据指标划分层级,通常不超过5层,如注册/下载/使用/下单/购买,对应新用户/下载用户/活跃用户/兴趣用户/付费用户

B,基于用户属性的分群

用户分群纬度:按地域/人口特征/用户价值/渠道/品类/场景/品牌/忠诚度分群

C,基于用户价值分层

根据rfm模型,即用户最近一次消费距今时间,消费频率和消费金额,来分层

分为一般发展客户,一般价值客户,一般挽留客户,一般保持客户,重要发展客户,重要价值客户,重要保持客户,重要挽留客户。

D,基于用户生命周期分层

新手期(尽快让用户感受产品价值);成长期(引导用户养成搽您使用习惯);成熟期(维持用户活跃,如持续输出内容or买买买);衰退期(建立用户流失预警机制);流失期(制定流失用户召回策略)。

3.用户画像

获得:通过已有数据或者一定规则加工;基于已有数据计算概率模型,应用机器学习和数据挖掘

你的用户是谁,在哪里,喜欢什么,流失率


(二)新手期用户运营


1.电商产品

路径:下载,启动,注册,浏览,下单,付费

策略:新手福利礼包,新人优惠专区,爆款产品推荐

2.理财产品

下载,注册,资金托管,绑卡,投资

策略:“注册-投资”激励,新手理财产品专区,购理财产品得返现红包

3.内容产品

游客模式,消费内容,注册用户

策略:感兴趣的内容推荐,阅读更多内容时的注册提醒

4.社交产品

下载,注册,个人信息,匹配

策略:完善个人信息引导,社交互动引导


(三)成长期用户运营


1.3步找到成长期魔法数字

魔法数字:当成长期用户在一定时间内,产生莫总行为达到一定次数,就会有更大概率被引导称为成熟用户,比如一个月内至少访问7次Twitter的用户,下个月的留存率能达到90%-100%

找到产品核心关键行为(交易型产品的商品消费行为/内容型产品的内容消费/社交型产品的好友互动)

行为与留存相关性分析(登录次数越高,留存率越高)

用ab测试验证魔法数字

2.成长期2大引导策略

1)引导更多用户满足“魔法数字”

任务式引导:每日签到任务

福利式引导:满100减5元

2)引导用户跨品类消费

交易型产品:跨品类红包

内容型产品:关注这个话题的人也关注了……


(四)成熟期用户运营


1.积分体系

不同行为能获取不同数额的积分

积分获取,积分兑换,积分期限

2.等级体系

根据用户行为进行升级

级别设计,层级激励,升级规则

3.会员体系

会员的不同权益点

会员权益,会员价格,会员期限,会员取消惩罚


(五)衰退期用户运营


1.衰退期用户流失预警机制,根据业务系统获得的原始数据,进行数据分析与判断,制定运营方案,并给出最终的结果和反馈

2.针对正常用户/流失预警用户(轻度/中度/重度预警方案)/流失用户(分层和召回)采取不同的行动

3.流失预警机制的关键,是设定流失预警线,并执行相应措施,一旦用户数据接近流失预警用户的数据范围,系统将给用户发送一些温馨提示及福利优惠,吸引用户再次使用产品


(六)流失期用户运营


1.流失期用户召回流程

对流失用户进行界定:如用户最后一次登陆距今超过1个月,界定为流失用户

对用户流失现象进行归因:产品角度/业务角度/用户角度/外部环境

对流失用户进行分层,针对不同成绩用户制定召回方案

选择合适的召回渠道,向用户推送召回内容,如apppush/短信/电话等

2.用rfm模型对流失用户分层

R:recency,用户最近一次消费距今时间

F:frequency,消费频率

M:monetary,消费金额

这3个值越高,就越值得召回


九、用户增长


(一)用户增长流程


1.转化率的提升:从局限的运营到全局的增长,以技术和数据为工具,从更高的高度和更刁钻(容易被忽视)的角度,整合业务发展的关键因素,高roi的达成业务目标

2.增长的前提:产品-市场匹配。通过用户调研和评估产品留存率判断,挖掘用户的aha时刻,即用户真正发现产品核心价值的时刻

3.实验:增长工作的核心流程&底层方法论

提出想法-想法排序-执行测试-数据洞察-实验,反复执行该步骤


(二)增长实验(参考《增长黑客》)


1.数据洞察

寻找北极星指标及增长杠杆,以运营研究社为例,课程订单量为北极星指标,复购率即增长杠杆

课程订单量=粉丝量*转化率+老用户*复购率+老用户*推荐率

复购用户的行为(学习完成率/购买课程率/结营成绩);特征(报名渠道/工作经验/学习平台/学习动机);未复购原因(完课率/满意度/区别于复购用户的行为)

2.提出想法

想法名称(目标对象/行动及预期结果);想法描述(目标对象/服务内容/何时提供/为什么);想法预测(设置目标/预测结果);待测指标(统计衡量测试结果)

3.想法排序

根据想法的影响力/信心(效果评估)/成本(执行难度)等要素打分,影响力指对北极星指标的促进效果

4.执行测试与实验复盘

实验名称和描述(针对哪些用户);实验类型(产品功能/营销文案/营销策略);实验详情(细节);关键指标;时间点(起止日期);实验结果(与假设是否一致);补充点(潜在干扰因素)


(三)渠道增长


1.投放渠道

调研各种渠道,选出若干与产品相符的渠道

病毒渠道:微博/微信/抖音/都胖/知乎/贴吧/快手

免费渠道:seo/演讲和分享/内容营销/应用商店优化/电子邮件营销/qq群/微信群

付费渠道:sem/广点通/广告联盟/粉丝通/本地内容广告/电台电视/字节跳动等

2.渠道增长的3个关键机会点

A,渠道投放

*渠道投放优先级评估纬度:每个渠道都以成本大小/投放精度/可控制性/时间成本/产出周期5个要素,按10分制打分,根据分值判断

筛选用户获取渠道

Seo/sem:用户是否使用搜索引擎解决问题

病毒渠道/推荐计划:用户是否通过口碑方式和朋友分享产品

病毒渠道:用户数量增加能否改善用户体验

整合与合作:目标用户是否在使用别的平台

付费渠道:用户是否具有很高的终身价值

B,下载注册

C,物料点击

*曝光-互动-点击各层级的转化率

点击率增长实验(以红包投放活动为例)

a,梳理增长目标(提升红包点击率ctr)

b,素材样式测试

真人类/文字类/微信类/传统类/表格类红包

同一天、同一时段开启实验,大小/配色/文案等

d,物料细节测试(小图大图/主表头底色/加标记央视/次表头底色/表头命名)

e,得出最优效果


(四)内容增长


基于用户周期的内容增长策略

1.新手期:优质内容推荐(编辑推荐,热门推荐,专题推荐,注册引导)

2.成长期

产品首页顶部的内容tab推荐受众面广的内容

产品feed流内容推荐(个人喜好和关注/热点内容/地理位置)

产品搜索框内容推荐(热门和优质内容)

内容详情页内容推荐(同兴趣浏览的其他内容,同作者发布的其他内容)

基于注册引导推荐(用户感兴趣的内容/优质用户内容推荐/好友关注)

3.成熟期

A,拓展用户内容兴趣范围

B,让用户生产内容

针对热门现象的专题策划

针对原生内容的专题策划

针对可预见的重大事件的专题策划

4.衰退期

内容挽留:借助热门内容/兴趣内容/内容激励挽留

5.流失期

内容召回:热门/兴趣/精选/好友内容

推送阈值:同一天不能发出2条召回信息


(五)社交增长


1.拉新

裂变关键步骤:足够有人的社交拉新规则,引导用户社交裂变的规则,便于用户社交裂变的工具,实时反馈的获得感

2.促活

搭建社交场景

评论点赞:好友动态展示/陌生人想法推荐/精选内容推荐

好友排名:好友相互比拼/排行榜奖励

3.留存

增加关系链接:首次登陆好友推荐,通讯录好友推荐,同类型用户推荐,易于点击的关注按钮,增加用户取关难度

4.转化

团长开团并支付成功-分享自微心-微信好友参加拼团-成团等待发货-确认收货

5.召回

趣头条收徒机制

收徒机制拉新:用户注册获得奖励,发送邀请码给新用户,注册成功后两人都获得奖励

徒弟唤醒:师父发送唤醒链接给徒弟,召回成功获得奖励,若长时间未登陆则流失,唤醒失败


(六)爆款增长


1.利用爆款实现陡峭增长

起步平稳增长,第一增长爆点(单品爆款),第二增长爆点(整合营销传播);第三增长爆点(集中资源投放活动);第四增长爆点(多品爆款)

2.爆款产品的3个核心特质

性价比第一:心动价格(以9/99/98结尾);烟雾弹价格(设置相对定价,凸显性价比)

标准化:减少用户选择成本,节省厂商研发成本,有利于用户扩散

高频场景:扩大产品的目标用户群体

3.爆款活动的3个必要条件

名利兼顾:名声(排行榜激励);利益点(优惠券/抵扣券等)

集中资源:有限资源投入重点项目,办大活动

注重分享传播:利益激励设置,渠道投放,活动包装等


十、平台内容运营


(一)内容运营工作流程


1.平台内容运营:通过内容生产、加工、组织、呈现,从而提高互联网产品的内容服务价值,以达到产品拉新、活跃、留存、转化、传播等运营目的

2.原生内容-内容加工-推荐推送-用户


(二)内容加工


1.选题:频繁逛大流量平台,常刷优质内容平台,多读高阅读量文案,搭建优质内容资源库

2.标题:阅读动力=用户需求/获得成本

3.配图:高清免版权网站推荐pexels/unsplash/pixabay/visual hunt/gratisography

4.摘要:提炼核心思想/摘抄文章金句/引用名人名言及段子


(三)内容运营


1.内容品牌运营

内容栏目:内容定位/更新频率/呈现包装/传播渠道

Pr输出:企业新闻/品牌宣传/创始人专访

盘点策划:数据型/内容型/时间型盘点

互动传播:lbs/测试/反派/摇一摇/关键词彩蛋

2.内容营销

分发渠道:新闻类/社群类/音频类/公号类/微博类/咨询类/视频类/专业类/其他

社交平台:社群/微博/朋友圈/qq空间

内容合作:官方推荐/专栏合作/产品合作

3.内容整合传播

图文:搜索引擎/社交平台/自媒体

软文:微博/微信大v

视频:视频平台/b站/短视频/直播平台/抖音

H5:朋友圈/社交媒体

音频:社交媒体/音频平台

新闻稿:新浪/腾讯/网易/新华网/人民网等

图片:ins/美图/堆糖/花瓣

小游戏:社交媒体

Ugc:社交媒体

事件营销:线下


(四)内容推荐


1.内容推荐策略全流程

A,用户生命周期

新手期/成长期/成熟期/衰退期/流失期

B,投放场景

使用路径(注册/流程引导/feed流浏览/排行榜/好友tab/搜索)

C,推荐策略加工

人工编辑/协同过滤/关联规则/时效性

D,数据源

关系纬度(通讯录/用户关注链),兴趣纬度(个人资料/行为),热度纬度(热门/优质内容),商业需求

2.提升推送指标的3个突破点

送达量:一次推送的终端数

到达率:推送到用户手机的成功率,由手机厂商控制

打开率:用户收到推送后点击文案的比率

强福利/强关联/特殊符号/ab测试

3.app推送要素

A,推送文案:资讯推送

热点资讯:快。突出事件本身,重要信息前置,10个字说清楚

非热点资讯:稳,突出用户最关心的需求

B,推送时间

上班地铁时间7-9点;午间休息时间11:30-13:30;下班闲暇时间17:00-19:00;睡前浏览时间21:00-23:00

C,推送人群

行为信息:购买/访问/购物车/支付/收藏

优惠信息:红包/余额/积分/特权

其他信息:晒单/分享/运营标签

设备信息:渠道/平台/机型

用户信息:性别/年龄/地区/会员等级/登录状态

D,app推送渠道分类

根据用户转化率和送达用户数,分为潜力渠道(重点挖掘)/优质渠道(持续投入)/混杂渠道(筛选甄别)/垃圾渠道(放弃)


(五)内容供给端运营


*基于用户生命周期的供给端运营策略

1.新手期

挖掘有原创能力的用户:竞品挖掘/熟人挖掘/组织合作/好友邀请

提升入驻平台的转化率:简化入住流程/加快审核速度/打造成功案例

2.成长期

建立内容发布任务体系

制定内容流量扶持政策

给供给端用户提供传播服务

3.成熟期

工具赋能(降低内容生产升本);数据赋能(提供数据分析平台);品牌赋能(策划品牌推广活动);知识赋能(组织培训传授技巧);分成激励(重点维系头部用户);变现激励(收益驱动持续输出)

4.衰退流失期

产品使用问题:迭代产品,告知进度

竞品补贴挖人:继续观望或者跟进补贴

平台政策问题:返还执行或者分批执行

用户自身原因:结合用户阶段做召回


(六)内容功能打造


1.产品定位:用户是谁?产品在哪?将会遇到什么困难?

2.产品拆解:先写什么内容,先做什么功能,先要用哪个渠道

3.撰写prd:必须要有度基础功能,锦上添花的菜单功能,最好要有的传播功能

4.产品测试:提交Bug并按优先级排序;真是环境ab测试;deadline设置

5.全量发版:新媒体渠道/应用市场/社区/Pr

6.活动策划:影响数据,高频率

7.数据报表:核心数据(产品目的);日常数据(每日一报);突发数据(分析原因)

8.项目汇报:产品方向是否正常,数据情况是否健康,资源需求有何计划

9.竞品分析:调差目标,调查时间,平台,方法,对象,结果等

运营研究社
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